ESGCI学员分享｜跨界 · 融合，品牌碰撞元宇宙

学员介绍

张丽娜   ( Nala ZHANG )

|   巴黎高等管理学院硕博连读在读学员

|   Home Thai 泰·喜鹊品牌创始人

|   杭州翔景餐饮管理有限公司总经理

|   曾任上海达实联欣科技发展有限公司事业部总经理

2021年末最后一场校友分享会，我们来到Nala开的泰式餐厅，带大家感受泰国街头集市的氛围。餐厅的名称是“泰·喜鹊”，位于杭州西溪印象城。

今日主题关于餐饮行业品牌的数字化营销，跨界·融合，品牌碰撞元宇宙，之前大家在国际峰会中意犹未尽的这个话题。我们今天选取了一个特殊的应用场景，将话题内容应用到泰式餐饮中，给观众们这种场景感，不远百公里驱车来到杭州西溪湿地的“泰·喜鹊”。由唐老师和店铺主理人Nala一起带来今天精彩的分享。

（Home Thai 泰·喜鹊 西溪印象城）

唐老师：回顾2021年12月18日ESGCI巴黎高等管理学院组织了一次封闭式的国际峰会，当时我在峰会上做了一个关于元宇宙的全英文分享，得到了哈佛大教授的肯定，同时引起了欧洲很多同行的一些兴趣。由于时间有限，有些课题还未展开，很多同学在听完之后表示希望就这个主题可以多聊几期，也希望能跟中国的实际案例相结合。另一方面，我们ESGCI定期组织校友分享会，本次是第四期，也希望能摸索出一个适合大家增加互动的形式。

今天就来到了生活委员Nala同学的餐厅，感受一次沉浸式体验的直播。未来我们想把这种方式变成我们的特色。能够走进我们学生的企业里面，把我们所学到的知识跟实际的情况相结合。

第一部分，餐厅的缘起

Nala:这家泰式餐饮于2011年在悉尼开了第一家店，由原泰国老国王的御厨担任主厨。在大家的印象当中，泰餐口味酸酸辣辣，各种味道很足很丰富。在整个世界的餐饮当中，泰餐是少油且健康的。但其实大家可能不知道的是我们所有快餐餐饮里的调味，酱料是最重要的。我敢说在中国，只有我们是采用新鲜炒制的酱料，没有任何罐装食品，这就是整个泰餐的灵魂。这就是我们为什么要开泰国餐厅的原因，要逐渐的把这种泰国的文化要传递出来。所以才有了这个品牌，这也是我们所有伙伴共同的一个想法。

我们是2013年进入中国上海，开了第一家店，当时的装修风格和那时的泰国餐厅是很不一样的，采用西餐厅的装修来诠释泰国餐饮，是一种比较古老的泰国风，就显得有差异化。在短短两个月中就有一道菜成为了“网红菜”，芒果糯米饭一夜之间爆火。对我们来说它是一道普通的甜品，可以代表泰国的一个特色菜，我们的椰浆、糯米、佐料等全部是来自泰国，给大家留下很深刻的印象。这种原汁原味的东西迅速被上海的食客们所接受了，这家餐厅时至今日还在营业。

2015年在杭州开了第一家分店，装修设计选择了当时比较流行的极简风。我们也在顺应时代潮流在更换我们的装修风格。在疫情爆发之后，我们意识到其实很多人想去旅游，但是由于政策管控没有那么容易出去，所以会对这种异国餐饮抱有很大热情，希望能再回到泰国去享受那种放松的状态。我们在设计这个店铺的时候就想做这样的风格，历时八九个月打造了一个半沉浸式的场景，虚实结合，不远万里从泰国运来的tutu车，大家就可以来打卡。我们是基于现在消费者的一个需求，能对某一场景状态进行怀念，对某种心理的满足。回忆起曾经到泰国旅游所带来的快乐,我们也是想尽力去呈现给大家。

我们希望能把泰式餐饮做成千店连锁模式，把产品种类做小，把所有的产品标准化，以快餐店的形式把规模迅速扩大。目前已经在杭州建立基地，运营情况良好，因为人工需求量非常少，店铺面积在100平方以内就完全可以实现。

（Home Thai 泰·喜鹊 杭州大厦店）

第二部分，拆解“元宇宙”

唐老师：我从几年前就开始关注这个趋势，关于餐饮行业的数字化转型，都是非常现代化程序化的，可以保障各个店铺出餐的质感味道都差不多。在04-06年期间，当时西式快餐之所以可以规模化是因为它可以标准化，中式快餐始终就比较难。直到最近三五年间，中式快餐进入了成熟期，采用炒菜机器人，形成了完全完整的供应链。从采购到粗加工到细加工再到调味，可能到店里就只需要翻炒加热即可成为一道菜。对于这种工业化Nala同学你是怎么看呢？

Nala:我觉得现代化社会、现代化的科学技术已经很大程度上能够满足我们对这方面的需求，但是我们不会让整个铺面一个座位都没有甚至连炒菜的设备都没有，就直接微波炉加热来卖，这种情况有点太极端了。我们想把大概80%的服务全都标准化，然后由我们的工作人员按照流程步骤在五步之内就能够完成，在三分钟之内上菜。这样我们就能够吃到新鲜又好吃的东西，还能够享受科学技术给我们带来的便捷，这是大势所趋。未来的餐饮将会变成文创行业。不仅是要由好的食物好的菜品，也要有特色的文化创意在其中。

唐老师：元宇宙是什么，我那天在国际峰会上有提到，2021年3月份罗布乐思（Roblox）正式在美国纽约上市，被称为元宇宙第一股。上市之后就已经引起了不少的关注。但真的引起全世界人民感兴趣的时候，应该是2021年10月份之后，美国社交媒体巨头Facebook宣布更名为Meta，表明了进军元宇宙的决心。另外还有腾讯在很早就提出了一个元宇宙的全面布局，我分享过一张图，腾讯集团在全世界范围内，不光是在中国，把能够与元宇宙相关的方方面面都事先布局好，未来希望能在这个领域占领很大的比例。

(腾讯的“元宇宙”布局)

同年10月份，阿里成立了阿里达摩院XR-LAB，它把与元宇宙相关的XR的技术归纳为四个成熟的步骤。包括了全息构建、全息仿真、虚实融合、虚实联动等四系列。非常重要的是它指出了虚实联动是未来在元宇宙当中要发生的事情，能够直接映像到我们现实的世界。它认为主要的手段是机器人。想象在一个游戏中或是在一个虚拟社区中，你操纵一个机器人做一件事情，实际上在生活当中这个机器人真的在异地做同样的事情，只是不在你身边。这让我第一时间想到了著名的科幻小说《安德的游戏》。它描述的就是在虚拟的游戏当中，一群小孩操纵飞机及机器人去战斗，同时也在实际生活中真实发生的事情。

有人会问，元宇宙是否就是一个虚拟空间，让大家产生一种可以逃避的心理？就跟一款游戏一样呢？答案肯定不是这样的。从各个维度来讲，元宇宙发生的事情对于我们现实社会会产生很大的影响，大家可以参考阿里所提出的定义。

现在很多市场营销人会采用“元宇宙”的概念来吸引眼球，用实体现实生活中的一些福利去支撑NFT产品，这样就形成了一个最简单的毛胚版的元宇宙营销策划。我跟国外的同行分享，“元宇宙”在中国很热门，有很多的自媒体为了博眼球增加流量作出了各种总结。在中国的“元宇宙”分为两个平行宇宙，一个是技术的元宇宙，在很多的二级市场中上涨的股票都是跟元宇宙相关技术有关。如果大家可以形成共识，未来元宇宙会成为趋势。很多相关的技术可以得到发展。包括我也曾介绍过在中国一些小品牌的AR眼镜，一种比较低成本的可以带大家进入虚拟空间。大品牌OPPO也推出了一款AR眼镜，同时发布了一款新的芯片。OPPO联合台积电合作首个自研芯片，6mm人工智能视觉分析的芯片,像这样的技术储备都是属于“技术元宇宙”。

（巴黎高等管理学院中国校区学术主任 唐文纲）

我们到底应该把元宇宙认知为哪个方向呢？那就需要我们来进行文献综述。

元宇宙从文化艺术角度考虑，是具有前瞻性的。我校的法方教授Marcel提出一个疑问，他本身跟拉夫劳伦这个品牌很熟，曾经把他的研究课题“AI的商业应用”在与该品牌洽谈时被拒绝。没想到拉夫劳伦品牌是最先提出要和美国Roblox合作，在虚拟游戏中建立自己的品牌场景，宣布进军元宇宙并建立自己的子宇宙。他就很困惑，为什么对新技术持保守态度的品牌会对元宇宙很激进。

我基于自己思考的模型进行了分析，如果把元宇宙只看作是科学技术，那么拉夫劳伦必定是保守态度，因为老牌奢侈品品牌多数是求稳定而不是突破创新，它们需要传承经典。如果从文化艺术角度考虑，就一定要有引领的地位。品牌方通过积极参与，来稳住自己的地位。例如很多情况下，高端车的原型车或是主流款会预示了未来的汽车设计或是发展趋势。

面临元宇宙趋势，对于高端的奢侈品品牌会产生什么样的影响和挑战？

我从三个方向来回答，第一方面，在Luxury的定义中，有各门各派不同的标准，也有国际通用的说法，其中之一是“工艺”，即是手工艺品。虽然可以抽象艺术化形成标志，但跟实际物品放在眼前可触摸的质感是完全不同的，这是Luxury关键的元素。在元宇宙中是否就会成为某种挑战呢？毕竟在元宇宙中是以虚拟物品为核心，那这些以工艺品为主的奢侈品品牌就会遇到很大的冲击。

第二方面，Luxury brand是慢工出细活，产品一定要精致，对于品质细节的把控要求严苛。那么问题来了，对于拉夫劳伦这样的高端品牌，如果在一个虚拟游戏当中，该游戏现在相对来说像素又比较粗糙，怎么去呈现审美情绪的优势。对于品牌的设计总监，或者说从某种审美的把关角度来讲，形成非常大的一个新的挑战，此为第二方面。

第三方面，就是门槛的问题，Luxury brand是有门槛的。在国际峰会当中我分享了两个案例，一个是肖战案例，另外还有前一阵子发生的劳斯莱斯这个事件。当时就是用劳斯莱斯请了一对网红夫妇做Private Events，后视频po到了网上引起轩然大波。大家去网络搜索、调查了这对网红的背景都是有些黑历史的。最终事情引起非常恶劣的影响，造成品牌方公开道歉，最终把视频下架。这样的行为就是反映我们现在这个时代，社交媒体对于顶级的奢侈品品牌在选择网红或者代言人上产生了一个决策难点。

这时候正好Nala穿上了泰服，给大家一种沉浸式体验。我突然有一些灵感出来了，目前这个店因为太火爆，可能没有这样的条件。可以在客流稍微冷门的时间段以换装的方式来玩泰式剧本杀，玩一个“泰囧”，大家会完整的在你店里感受一种沉浸式的体验。

（Nala同学换装泰服）

之前讲元宇宙的两个方向，一个“技术元宇宙”，要6-8年才成熟。我用过Facebook的设备，目前来讲还是很重且内容太少。另外一个维度就是“文化艺术”，我们讲了奢侈品或者高端品牌，未来想要抢占文化审美的一个至高点。例如Ayayi，一张照片就让大家爱上她。她有一种女娲的气质，一种很神奇的魅力让很多博主都在模仿她，就像是女娲的后代在模仿她。

Nala:现在这个时代变化太快了，它的特征让我觉得和元宇宙的很多特征相似，比如说在无序当中找到顺序，找到秩序，包括在商业运营当中，我们要知道消费者的需求，他们的需求点在哪，这个时候可能又要用到马斯洛需求曲线。在这样的时代背景下我们如何与元宇宙，包括数字化经营、数字化营销这块相结合，这是我最近一直在思考的问题。

唐老师：马斯洛需求模型在元宇宙的时代你就要重新去考虑，我们稍微复习一下马斯洛需求层次的最下面是生存需求再往上是社交需求，然后再往上可能有价值追求、成就感追求。问题是如果你的主要精力是在元宇宙当中，比如在元宇宙当中吃，当然你在现实中是没有饱腹感；元宇宙当中的社交不是你真实生活中的社交，可能你在现实生活中身边的人你都不认识，很冷漠，就像现在大家聚会都是低头看手机并不在乎是在同一个圆桌上吃饭；现在是手机作为主要的接入终端，未来是脑机接口。那天我也做了分享，马斯克公开说明年脑机接口真人实验，今年在老鼠身上实验已经获得成功了。马斯克的脑机接口就像黑客帝国告诉我们的，是从脑后面的一个插头插上去就进入另外一个空间。如果未来是这样的话比如Nala的餐厅，在一个包间相邻的人就完全不在同一个宇宙里面。还有一种可能性，把你前面说的芒果糯米饭、青柠汁，冬阴功汤快递到他家，然后脑机插上，之后他可以选择白色沙滩还是金色沙滩，想要什么样的沙发，元宇宙里都可以实现。你可以拥有私人岛屿，可以有各种仆人来服务你。

那他为什么要真的吃你家的泰菜呢？我们说沉浸式，Roblox在它的上市招股书说明书当中为我们的学术研究提供了两个最重要的模型，一个是基层理论，是由7个层次决定的，一共8个特性，要符合所有8个特性，它才是一个元宇宙。那么当中能看到有身份、有交朋友，有沉浸感，还要有触感，关于触感，Facebook刚刚公布了一个技术，一种手套，这个手套非常好地模拟给你触感，就假设在元宇宙你手上拿个苹果，它真的就有苹果的一个感觉，相对来说视觉比较好欺骗，听觉是最轻易的，听音乐听声音就可以实现。触觉已经快攻克了，但嗅觉跟味觉比较难，它们在五感当中是比较难被欺骗的。因此你的餐饮是很有机会的，像店里糯米饭的嚼劲质感，冬阴功的复杂口感，是很难用程序来代替，起码在近10年、20年之间很难达成。

第三部分，Nala同学的博士研究课题

唐老师：我们最后要在篇末提一下元宇宙的概念，从文化艺术角度来讲，高档品牌或者奢侈品都在占据高地。那么Nala你觉得未来你的品牌有两种方向，一种是标准化，前面讲的规模化，还有一种做体验式，沉浸感非常强、精致化的店。你怎么评论这件事以及如何与你接下来的博士研究相结合？

（左：店铺主厨   右：店铺主理人Nala）

Nala:其实我觉得无论是从数字化营销，还是沉浸式体验，或者是标准化的系统生成，是有一个很好的逻辑。首先你需要迎合这个时代，或者迎合目前所发展的趋势。1-2个月或者半年、一年的这种状态，聚焦消费者所聚焦的点，另外一方面的核心是你需要与互联网方面的人才合作，可能还需要加上数字化营销、大数据分析等行为，这种数据对于客户需求、客户行为有很好的解释和一种预判，我认为可能需要先建立一套这样的系统。

唐老师：你的千店计划虽然实现会比较慢加上疫情的关系，但我觉得是元宇宙时代很好的一个机会，可能会给它一个质变。从青年人的角度来讲，我记得以前有一些餐饮品牌的创意，比如说江湖菜，先有江湖再有菜，如果说你有千店泰式的一个概念，是不是能建立一个平行的泰国宇宙？假设你有1000个泰餐店，可以形成一个独立于真实泰国的平行态势之中。所以我觉得脑洞可以再打开一些，能够把整个元宇宙的内涵通过自己的想象拓展开来。

本次校友分享会，就餐饮品牌行业的数字化营销，跨界、融合元宇宙的话题进行深入交流。再次感谢“泰·喜鹊”的店铺主理人Nala同学的热情招待与分享，期待更多学员未来在各自不同的专业领域分享精彩内容。敬请期待！