ESGCI导读分享|《飞轮效应》

2022-09-26 14:13

今天我们拆的这本书叫飞轮效应,于2021年出版。


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飞轮效应的作者是一位金发碧眼的帅哥,吉姆·柯林斯(JimCollins),他在培训领域的地位非常高,毕业于名校斯坦福大学,是著名的管理专家以及畅销书作家。获斯坦福大学商学院杰出教学奖,先后任职于麦肯锡公司和惠普公司,杰里·I·波拉斯合著了《基业长青》。



飞轮效应的“亚马逊案例”


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飞轮效应的“亚马逊案例”



大家可能已经见过“亚马逊的飞轮”的这张图,亚马逊经历过两次高速增长,第一次是在1995年到2000年是基础的B To C的电商平台。后来是多元化、多样化,从2000年到2005年形成第三方卖家平台。



这跟淘宝做法是不是反着来的?淘宝一开始先做的是第三方卖家平台,后来天猫是自己会员的电商平台,因此飞轮的一个行驶方向或者搭配组合其实也是因地制宜。还有一个常见的例子是网飞Netflix公司,它早期第一次崛起是因为关闭了线下实体店改为线上租录像带租碟片,后来自我革命推出了流媒体,也是符合飞轮效应。



“特斯拉”的飞轮效应


也有更复杂的一些飞轮效应,像特斯拉的。


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(飞轮效应“特斯拉案例”)



特斯拉有多个闭环,是一个整环在外面套一个环的形态,在它左上角跟右下角分别有两个环。从规模到创新垂直一体化再技术跟价值引领领导力,再到客户体验和品牌,品牌就产生了优势,特斯拉确实产生了一种强大的信仰感。最近马克斯去收购推特的发言就是站在价值观的顶部。收购推特不仅仅为了赚钱,而是为了要保障一般人的言论表达自由。



特斯拉的口碑好,因此有大量的自媒体替它来做宣传,其规模也就更大,形成了这样一个大的循环。它的细部又形成小的循环,包括左下角 Data for AI Development,它的核心算法是AI,AI来自于数据,它现在要卖机器人其实是挺恐怖的一件事情。马克斯已经明确说明,他的机器人项目比特斯拉汽车项目将会更为颠覆。理由是汽车已经累积大量的数据,形成一个小的飞轮。左上角是它的能源版块,因汽车要用到电池存储,因此它在电池管理角度来讲也很厉害的。左下角是指人工智能算法,左上角是指能源版块。



另外特斯拉还有第三个布局,就是媒体通讯的垄断地位也就是它的星链计划(Starlink)。加上马克斯收购推特这个举动,实际上是对于信息媒体的一个垄断,从而形成了自己的一个闭环。在这三个闭环的支撑下,另一个闭环就是金融方面,他不断地有融资的能力,又不断收购,估值增高。在几重飞轮的情况下,形成一个大的飞轮。虽然特斯拉的情况远比网飞和亚马逊要复杂,但本质上也是符合一个良性循环。



飞轮效应的一般通用规则


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概括起来讲飞轮效应的一般通用规则都是这样的:最终这个企业要增长,它要有一个良性循环,从任何一点都可以切进去。比如说扩大选品,有一个新的产品即将要推出。如果新产品能满足客户的体验,就会产生口碑,口碑就增加流量,流量会吸引更多买家(平台)。



本人最近听了不少讲座,有位大学教授的观点比较颠覆我的认知。他说任何企业都可以做平台化企业,即便是小公司也要平台化思维。他是在上海海事大学做研究的,他认为一艘船可以理解为平台,里面有很多集装箱甚至一个集装箱,你也可以理解为一个平台。他不再把物流运输认为是一个箱子而已,而是把一个集装箱认为是个平台。



仔细想想是有一定道理,但小公司是不是能确确实实运用到这个平台思想呢?如果把任何公司都认为是平台的话,确实存在一个卖家。那谁是卖家?你说我就是门口卖胡萝卜的一个摊贩,我有啥卖家?那当然有卖家,他就是你的供应商,生意越好越有供应商会主动来找你。



对于稍微大点的公司,有雇员的公司来讲,谁是卖家呢?雇员就是卖家,所有的员工对于一个企业家来讲就是你采购的劳动力,选择把自己的劳动力或者智慧卖给这家企业。在这情况下形成了一个基础生意的基本概念。如果某个链条断了,那公司就会倒闭。如果扩大选品失败,客户体验下降,流量下降,成本产品的供给也会出现问题,生意也就崩溃了。



因此飞轮效应讲的是在基础的运营情况下,一定要寻求自我突破,要不断的降低成本结构降低价格或者是创新增加毛利率,以这种方式来拓展自己的增长率。


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飞轮效应一般通用规则的应用案例


系统动力学的增强链路


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系统动力学的增强链路



关于飞轮效应的应用,其实它仅仅是正式的一个系统动力学理论的整个理论框架五个模型当中的一个的一半。



整个系统动力学的链路模型有五个部分,有增量思维:是指企业不是光要考虑抠钱、降低劳动力成本,重要的是需要增量,否则就会形成一个内卷的倾向。要站在整个局面来看创造什么新的价值,怎么做到市场规模的扩大,能做出什么贡献,就是增量思维,它是系统动力学中的第一部分。第二部分就是因果链:因果链是指你所做的一些行为,它对结果有增强或者减弱的效应。有本畅销书叫《当和尚遇到钻石》讲的就是因果,金刚经里讲的因果关系可能直接用肉眼是看不到,但它背后会产生因果效应所以要注重因果的维护。



《飞轮效应》的第三部分是增强回路中的一半,增强回路其实是有正向增强和负向增强两种,里面只讲正向增强回路。在现实生活中,是不是都是正向?当然不是,也有很多是负向的一个约束条件会把它减弱。比如第四部分就是调节回路,调节回路指的是生态的平衡,靠的就是调节回路。第五部分滞后效应指的是一个因素起作用它肯定有时间差的,思考快与慢,钝感力等等。里面提到了一个概念,你要等它起效果,让子弹飞一会。我们有句名著名台词:你不能说一去做这个事情,马上就去等待结果,它其实是会有滞后。



构建飞轮训轮七步法



《飞轮效应》书中开篇就抛出了构建飞轮训轮七步法:

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概括起来讲,七步法又分为三步,一步就是提炼核心影响这个循环的要素第二是把它抽取出来4到6个配件形成一个飞轮。第三步是拿刺猬理论三环来验证。你对什么充满热情,你能在什么方面成为世界上最优秀的,怎么驱动你的经济引擎。从这三方面来确认这个飞轮构建是否合理,这就是构建飞轮七步法。



企业衰落的五个阶段

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企业衰落的五个阶段



这里讲一个概念,也是书里面提出来,每个企业都是有一个生、发、衰、亡的过程,万事万物皆有同样的过程。第一阶段狂妄自大,第二阶段盲目扩张,第三阶段漠视危机,第四阶段寻找救命稻草,第五阶段就是被人遗忘或濒临灭亡。



二次增长曲线

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二次增长曲线



对应起来讲,需要提到另一本畅销书叫做《二次增长曲线》,讲得是一个公司不能走到前面讲的衰退五步法,而是在还没由盛转衰的过程当中,自我革新走出第二曲线。



那么第二曲线跟飞轮效应是什么关系呢?它是一个时间维度跟空间维度或者是功能版块维度的一个不同角度同一件事件描述。从时间的维度来看,公司成熟期就自我革命增长出第二曲线,但它内部是怎么实现第二曲线增长呢?就要看前面提到的飞轮效应图,如果找到外面更新的一个飞轮环,就能实现第二次增长。



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这张图举了许多例子来证明飞轮曲线的下一个巨大升级,比如3M、亚马逊等,其中苹果是典型案例。一个百年企业或者说一个老牌企业,它最终能成为伟大的企业必须要经历一次自我革命的第二次增长



《飞轮效应》与《从优秀到卓越》

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作者柯林斯出过不少的书,除了《飞轮效应》外前面提到过《基业长青》,还有《从优秀到卓越》也都是畅销书。其讲的是只有当你经历了第二次创新、第二增长曲线也就是飞轮的第二次突破之后,才能从优秀实现为卓越,从一个成功的公司变成一个伟大的公司。


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这里再提炼出一个概念,一个企业维持10%的年增长,不见得比实现十倍增长容易。为此我们讲到创新理论当中两个最重要的部分:创新分为两类,一个叫做渐进式创新,一个叫做颠覆式创新。渐进式创新,有可能目标就是实现10%这么一个改良,而颠覆式创新就可能实现十倍增长,但也可能完全失败。



为什么觉得渐进式创新有时候会比颠覆式创新更容易做到,它是否符合飞轮效应?我们来看看这个例子:如果你是渐进成长的话,就是一个正常的、难免有生老病死发生衰退的过程,企业增长到一定时间就开始增长乏力。如果你的思维一直是渐进式的话,是不能阻挡它走向衰败和最后灭亡的,因此维持年增长 10% 是不见得容易。但是如果在这个时候你的想法是我要 10 倍速增长,也就是在成熟期比较有资源的情况下,自我革命往上突破追求 10 倍的成长。如果追求成功的话,它显然是进入一个新的上升期。



每个人都有不同的一个底层逻辑。第三阶段是付诸严格自律的一致行动。第四阶段是实现组织基业长青,符合修身齐家立业的一个逻辑。基业长青的组织构建要本着一个发大愿“十倍速增长”,然后从个人开始去挑选。那么什么是基业长青的一个成功组织?书中重复叙述也明确定义了“成功企业”、“基业长青”分为四点:


● 卓越的成果 ● 一流的业绩 ● 超凡的影响力 ● 永续经营。



概括起来讲,“十倍速公司”的构建之路背后有深厚的意义,包括了几个概念:

创新理论分为渐进式创新和颠覆式创新,飞轮效应跨出了颠覆式创新的具体轨迹。其实渐进式创新要长期维持是很困难的,因为它具有自然规律,就是生、发、衰、亡。另外必须从个人挑选到组织构建再到企业文化建设,最后定义了基业长青的四个要素。



什么是“长尾效应”?


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长尾效应生动形象得画了只恐龙。长尾效应有另外一个联系的是“马太效应”的“爆款爆品理论“。爆品理论指的是恐龙头,不要想着把所有产品都均可能能卖出去,其中有一个产品能够成爆款就是左边这种图了。



长尾理论很好理解,要么追求左边恐龙头"单一爆品",要么就是右边长尾理论当中一个点突破。实际上,右边这张图是常规理论曲线图,是互联网思维的核心逻辑。在互联网思维之前,传统的经济领域包括人口特征分布都是符合左边的正态分布图。



邓宁-克鲁格效应


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邓宁-克鲁格效应



当把“正态分布”和”长尾效应“叠加在一起就出现了新的图。我曾经讲过”邓宁-克鲁格的效应“,是一个学习成长曲线。我们一开始是不知道自己不知道,所谓”无知者无畏“在愚昧的山峰。第二阶段是知道自己不知道,然后会受挫,进入一个绝望之谷,然后才慢慢知道自己需要学习成长。最后形成一个新的持续平稳的高原,叫“不知道自己知道”,很多情况下这个功夫就变成无形了。


Gartner曲线 - 技术成熟度曲线


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Gartner曲线 - 技术成熟度曲线

Gartner的”技术成熟度曲线”,讲的是任何一个新技术面世都会有这样的过程。在早期一个产品或服务,前4%(4%是估算出来的)买你的客户是你的贵人,他愿意尝鲜,这非常重要。如果前4%效果是好的,可能进入一个”过高期望值“,自我定位可能过高。待真的大规模推广时候或者规模扩大的时候就会遇到麻烦,会跌下来,之后慢慢再成熟。任何一个新技术也是这样的,包括像人工智能的商用化、区块链、NFT等新的技术,都是用这个技术成熟度曲线来预估。




如何构建自我的飞轮?


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个人飞轮跟企业飞轮不一样。企业飞轮一般有一个基础的目标,就是基业长青。基业长青最基础就是要业绩优秀。对于个人重要的是:第一先设定目标,之后就是聚焦,少即是多,用前面的一个三段论七步法,先把过去经验总结,正反经验对照,决定影响你的产出的最重要的要素是什么,将其提炼出来。少即是多形成一个闭环,接下去是循环,念念不忘,必有回响,要知道慢即是快然后再赋予其意义。



这个世界是荒诞主义哲学,寻求意义是它最大的意义。我们构建飞轮要坚持,不光是超越目标,目标是起点,目标不一定是终点,目标可能仅仅是你起点的动因。最终在寻求目标过程当中,你能发现生命的意义。



人生不光是短短的一出戏而是一幕戏,要形成习惯,系统地合理构建体系。





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